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Pour faire suite au Café Economique du 6 novembre dernier, voici un texte rédigé par Emilio Tempia.
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Le « système de la mode » italien connaît des évolutions qui le rapprochent du système français.
Ses districts industriels subissent aussi la concurrence des nouveaux pays industriels – pas seulement de la Chine mais aussi de l’Inde, de la Turquie et d’Europe Orientale, où se sont concentrés les ateliers de confection délocalisés.
En revanche, la créativité ne paraît pas atteinte et représente le facteur essentiel de compétitivité du système italien de la mode.
L’innovation basée sur des recherches techniques et scientifiques n’est plus totalement absente.
L’intégration verticale – de la fabrication du tissu à la vente des produits finis dans des chaînes globales de magasins uni marque – devient la règle pour les entreprises qui se sont consolidées.
Néanmoins, le capitalisme reste encore essentiellement familial. Ce pas toujours un handicap. Mais beaucoup d’entreprises industrielles n’ont pas changé de modèle : elles ne croissent guère – l’embauche comporte des risques redoutables dans un marché du travail ultra régulé – et n’ont pas les moyens ni d’envisager un développement en aval ni de créer leurs propres réseaux de distribution, condition nécessaire pour accéder aux marchés des pays riches aussi bien qu’à ceux des pays émergents (à commencer par le marché chinois).
Le système italien de la mode sera par conséquent analysé de cinq points de vue :
1 Les difficultés des districts industriels
Ces difficultés sont évidentes : elles se traduisent par des pertes massives d’emplois essentiellement ouvriers, sans que les protections sociales autres que les pré-retraites[1] aient été mises en place. Les districts se délitent : il y a eu d’abord – depuis une bonne dizaine d’année – la délocalisation des ateliers de confection, avec la création d’un grand district spécialisé à Timisoara, en Roumanie (aujourd’hui reliée par des lignes aériennes à plusieurs grandes villes italiennes du « système de la mode »). D’autres phases de la production partent (filatures) ou risquent de s’en aller. A terme, la fonction des districts de partage du travail entre « les meilleurs » de chaque phase, de diffusion et d’échange de savoirs, de savoir-faire et d’informations sur les marchés peut être compromise, sans qu’elle soit remplacée à temps par une fonction d’innovation basée sur la recherche publique (universités, Conseil national des recherches) qui y ignore encore largement les besoins de formation et de savoir des entreprises industrielles moyennes, et a fortiori des petites qui forment l’essentiel du tissu économique des districts[2]. Or, les districts restent des expressions géographiques : ils n’ont pas d’institutions publiques ou privées[3] en mesure de définir et mettre en œuvre les mesures pour assurer leur survie.
2 Les entreprises dynamiques du « haut de gamme »
Si les activités de fabrication localisées dans les districts industriels sont souvent en déclin, les entreprises spécialisées dans les produits à forte valeur ajoutée se portent plutôt bien.
Elles continuent le plus souvent à stimuler les activités de fabrication des districts, où certaines d’entre elles sont nées et restent implantées, même si elles ont changé de nature : leur fonction est la création, la fabrication étant devenue secondaire (mais rarement inexistante). Dans le chiffre d’affaires de Marzotto, le plus grand des groupes de textile/ habillement, la fabrication de tissu – activité « historique» - n’atteint plus que 15 %. Chez Zegna, c’est encore moins, même pas 10 %.
Dans les entreprises qui n’ont pas perdu leur vocation initiale de fabrication, la créativité concerne encore à la fois les tissus et les modèles, même si l’habillement et l’aval (vente) représentent l’essentiel de la valeur ajoutée.
Des entreprises plus récentes de haut de gamme – années 50 à 70 – n’ont pas d’activité de fabrication de tissus. C’est le cas de Max Mara (créée par un jeune avocat qui renonça à s’inscrire au barreau) ou Armani (créée par un étudiant en médecine qui alla apprendre son métier de futur chef d’entreprise chez Cerruti, à Milan).
D’autres (chaussure, bagages à main) ont développé et conservé la qualité artisanale du travail de la peau qui existait et existe à Florence, Milan, dans les Marches, en Vénétie : c’est le cas de Gucci, Prada, Bottega Veneta ou Tod’s, entre autres. Comme leurs homologues françaises (Louis Vuitton, Hermès), elles ont développé et développent leurs marchés en multipliant les magasins uni marque à travers le monde.
3 L’innovation
Dans le système de la mode, l’innovation doit être permanente, sinon l’entreprise disparaît. Elle exige donc des investissements permanents dans au moins deux collections par an, et grâce au lean manufacturing des entreprises les plus agressives (telles Inditex en Espagne ou Promod en France, mais aussi Benetton) l’innovation est permanente. Comme d’ailleurs chez quelques grande chaînes de distribution : Hennes & Mauritz en Europe, Target mais aussi Wal-Mart aux Etats-Unis). Ce dernier type d’innovation fait le bonheur des industriels des pays émergents, autour de la Méditerranée et en Asie, où les spécialistes de la gestion de la supply chain (tel Li & Fung à Hong Kong) partent du modèle et font tout le reste.
Ce type d’innovation n’est pas ou guère pris en compte dans les statistiques de « recherche & développement », alors qu’il s’agit d’investissement de même nature que la création d’un nouveau de voiture ou d’avion.
La recherche pure existe également, sur les matériaux (création des « super » fils de laine, 100/150/200…) parfois focalisée sur l’obtention de performances exceptionnelles. Le grand succès italien des années récentes a été de tous points de vue l’entreprise Geox, née dans le district industriel de la chaussure sportive de Montebelluna, mais, qui, au départ, n’avait rien à voir avec ce district.
Enfin, il faut souligner que les pouvoirs publics n’aident guère la recherche : malgré l’importance du secteur dans l’économie du pays, les universités italiennes n’ont toujours pas de vraies écoles d’ingénieurs textiles. Quant au CNR, il n’a pas jusqu’ici apporté de contribution significative à l’innovation industrielle.
4 La finance
Les entreprises du système de la mode sont restées familiales, à de rares exceptions près. Même quand elles sont cotées – ce qui est rare – le flottant est « résiduel », les familles s’efforçant de conserver la majorité des parts (mais elles peuvent éclater, comme ce fut le cas pour la famille Gucci ).
Comme en France, ces entreprises peuvent néanmoins être dynamiques. Ainsi Marzotto s’est transformée en vrai multinationale, sa principale filiale étant Hugo Boss, toujours implantée dans le Wurttemberg. D’autres (telle Zegna) ont implanté quelques unités de confection travers le monde pour se rapprocher des marchés.
Mais le faible développement des apports financiers extérieurs (marchés ou private equity) pose deux problèmes : la survie des entreprises familiales n’ayant pas d’héritiers en mesure de les reprendre et la globalisation de celles qui sont restées trop petites ou pas assez « moyennes » pour se développer en aval, au delà des fabrications classiques de tissus, et sur les marchés en forte croissance, qui ne sont plus forcément à proximité.
Le seul fonds de private equity italien s’intéressant spécifiquement aux activités de création est la société Charme (en français dans le texte) de la famille Montezemolo (dirigée par le fils du président de Fiat) mais qui n’a acheté jusqu’ici des sociétés de meubles design et un seul industriel de la mode, l’écossais de Ballantyne Cashmere.
5 La créativité
La créativité italienne n’est pas en crise. Il faut néanmoins s’interroger sur la quasi inexistance de nouveaux entrepreneurs dans le secteur amont de la filière (textile) : les entreprises ont été créées il y a cent ou cent cinquante ans, voire trois cents. Leur survie dans les mains d’une famille montre bien les capacités industrielles des générations qui se sont succédé. Et aussi leur créativité, qui produit encore les meilleurs tissus du monde (un atout d’importance pour les créateurs de l’habillement). On peut se demander si de nouvelles générations d’entrepreneurs ne pourraient pas faire encore mieux, mais il faut constater que l’entrée dans le secteur amont, maintenant trop peu rentable, ne séduit plus personne.
En revanche, les créateurs se forment toujours et entreprennent au cœur du système, la création de modèles. A cet égard, l’avenir du système italien de la mode paraît assuré.
[1] Soumises à des contraintes budgétaires évidentes, les transferts dus aux retraites atteignant déjà 15 % du PIB italien…
[2] Le problème concerne également les districts espagnols : J. SOLER-MATUTES (Barcelona Institute of International Relations). « Cluster Members Must Extend their Co-operation ». Financial Times, 30 mai 2005
[3] Le patronat (Union Industrielle) du district textile de Biella qui vient de connaître des pertes sévères d’emplois de fabrication a réalisé depuis quelques années des études prospectives de qualité qui aurait dû déclencher les systèmes d’alarme des collectivités locales et régionales, mais ont été ignorées. Une étude toute récente financée par une fondation bancaire locale et réalisée par KPMG a subi le même sorte : elle déjà partie aux archives.
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Emilio Tempia